Branże regulowane
Marki osobiste lekarzy i ekspertów medycznych
Budujemy pozycję eksperta: publikacje, wystąpienia, media i social media, w granicach Kodeksu Etyki Lekarskiej i przepisów o reklamie wyrobów oraz leków.
Nadzór Okręgowe izby lekarskie, UOKiK w zakresie współprac komercyjnych
Co wolno, a czego nie wolno
OK Wolno
- Informowanie o posiadanych kwalifikacjach, specjalizacjach i zakresie udzielanych świadczeń.
- Publikacje eksperckie, komentarz dla mediów i udział w debacie o zdrowiu publicznym.
- Prowadzenie profilu edukacyjnego w mediach społecznościowych.
- Współpraca komercyjna prawidłowo oznaczona jako materiał reklamowy, o ile nie dotyczy przekazów zakazanych.
NIE Nie wolno
- Firmowanie własnym autorytetem reklamy wyrobu medycznego kierowanej do publicznej wiadomości.
- Udział w przekazie sugerującym pewność efektu leczenia lub gwarancję wyniku zabiegu.
- Nieoznaczona współpraca komercyjna. Odpowiedzialność ponoszą twórca, agencja i reklamodawca.
- Wykorzystanie historii konkretnego pacjenta bez jego zgody, nawet przy zmianie danych identyfikujących.
Największe ryzyko marki osobistej lekarza to współpraca komercyjna
Zbudowanie zasięgu bywa łatwiejsze niż jego bezpieczne zarabianie. Lekarz z dużym profilem dostaje propozycje od producentów suplementów, wyrobów medycznych i kosmetyków. Część z nich jest wprost zakazana, bo dotyczy reklamy wyrobu medycznego kierowanej do publicznej wiadomości. Część jest dopuszczalna, ale wymaga prawidłowego oznaczenia. UOKiK wskazuje, że odpowiedzialność za oznaczenie spoczywa na influencerze, agencji i reklamodawcy jednocześnie, a za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara do 10 procent obrotu. Przed podpisaniem umowy warto wiedzieć, po której stronie granicy leży propozycja.
Co dla Ciebie robimy
- Strategia pozycjonowania eksperta: obszar, dla kogo, czym się wyróżnia, jaki ma być efekt dla placówki.
- Plan publikacji i wystąpień, od tekstów branżowych po komentarz dla mediów ogólnopolskich.
- Prowadzenie profilu w mediach społecznościowych wraz z produkcją materiałów wideo.
- Ocena propozycji współprac komercyjnych pod kątem dopuszczalności i sposobu oznaczenia.
- Powiązanie marki osobistej z kalendarzem placówki, żeby rozpoznawalność przekładała się na wizyty.
Podstawa prawna
brzmienie obowiązujące od 1 stycznia 2025 r., dopuszczalne informowanie o świadczeniach
oznaczanie treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych
zakaz udziału osób wykonujących zawody medyczne w reklamie wyrobów do publicznej wiadomości
Najczęstsze pytania
Czy lekarz może reklamować suplement diety?
Obowiązujące przepisy o suplementach nie zawierają zakazu udziału lekarza w reklamie, w odróżnieniu od przepisów o wyrobach medycznych i produktach leczniczych. Pozostają jednak ograniczenia etyki zawodowej, zakaz przypisywania suplementowi właściwości leczniczych oraz obowiązek oznaczenia współpracy. Każdą propozycję oceniamy osobno.
Jak oznaczyć współpracę, żeby nie było wątpliwości?
UOKiK rekomenduje oznaczenie dwupoziomowe: wbudowane narzędzie platformy informujące o płatnej współpracy oraz czytelne oznaczenie w samym materiale, na przykład #reklama lub #płatnawspółpraca. Oznaczenie ma być zrozumiałe także dla osoby, która trafia na profil pierwszy raz.
Czy budowanie marki osobistej nie kłóci się z etyką zawodu?
Kodeks Etyki Lekarskiej w brzmieniu od 2025 r. dopuszcza informowanie o udzielanych świadczeniach. Granicą pozostaje rzetelność przekazu, tajemnica lekarska i powściągliwość w formie. Doświadczenie pokazuje, że treści edukacyjne budują pozycję eksperta skuteczniej niż przekaz sprzedażowy, więc jedno nie kłóci się z drugim.