Promocja czasowa i presja decyzyjna przy świadczeniu zdrowotnym są oceniane jako praktyka wprowadzająca w błąd. Przy zabiegach z użyciem wyrobów medycznych dochodzi zakaz oferowania korzyści, a przy produktach leczniczych jest on wyraźny.
Na czym polega problem
Decyzja o zabiegu medycznym powinna wynikać ze wskazań i kwalifikacji, a nie z kończącej się oferty. Mechanizm promocyjny przenosi punkt ciężkości z potrzeby na okazję, co przy ingerencji w ciało jest oceniane inaczej niż przy kosmetyku.
Do tego dochodzi art. 14 ustawy o działalności leczniczej, jeżeli zabieg wykonuje podmiot wpisany do rejestru. Promocja ma cechy reklamy, a informacja o świadczeniach ich mieć nie może.
Mechanizmy, które odradzamy
- Odliczanie czasu do końca promocji przy zabiegu medycznym.
- Pakiet „trzy zabiegi w cenie dwóch” przy ingerencji w ciało.
- Rabat za polecenie znajomej, bo wiąże korzyść z pozyskaniem kolejnego pacjenta.
- Vouchery prezentowe na zabiegi wymagające kwalifikacji lekarskiej.
- Licytacje i grupowe zakupy zabiegów.
Ostatnie dwa punkty bywają zaskoczeniem, bo serwisy zakupów grupowych aktywnie pozyskują gabinety estetyczne. Odpowiedzialność za przekaz zostaje jednak po stronie gabinetu.
Co można robić zamiast
Komunikować cenę wprost i stale. Cennik jest dozwolony i w tej branży bywa przewagą, bo większość gabinetów go ukrywa, a pacjentki szukają właśnie tej informacji.
Drugi obszar to treści o przebiegu zabiegu, przygotowaniu i rekonwalescencji. Pacjentka przed pierwszym zabiegiem boi się bólu, siniaków i tego, jak będzie wyglądać przez następny tydzień. Materiał, który odpowiada na te obawy, przynosi zapisy skuteczniej niż rabat.
Konsultacja jako punkt wejścia
Zamiast promocji na zabieg proponujemy komunikację konsultacji kwalifikacyjnej. To zgodne z logiką przepisów, bo o zabiegu decyduje osoba uprawniona po badaniu, i jednocześnie naturalny pierwszy krok dla pacjentki, która się waha.
Z obserwacji: konsultacja jako wezwanie do działania konwertuje gorzej na kliknięcie, a lepiej na wizytę. W raportach wygląda słabiej, w kalendarzu lepiej.
Najczęstsze pytania
Czy mogę dać rabat stałej pacjentce?
Indywidualne ustalenie ceny to co innego niż komunikowanie promocji publicznie. Problem powstaje w przekazie, nie w rozliczeniu. Rabat uzgodniony w gabinecie i nieogłaszany w materiałach nie jest reklamą.
Co z pakietami zabiegów, które wymagają serii?
Jeżeli metoda z założenia wymaga serii, informacja o cenie całej serii jest informacją o cenie, nie promocją. Granicę przekracza dopiero komunikat o oszczędności i o ograniczonym czasie oferty.
Czy zabiegi kosmetyczne podlegają tym samym zasadom?
Nie. Zabieg kosmetyczny wykonywany w gabinecie kosmetycznym, bez wyrobów medycznych i bez statusu świadczenia zdrowotnego, podlega zasadom ogólnym. Dlatego pierwsze pytanie dotyczy tego, co dokładnie znajduje się w ofercie.