Procedura komunikacji kryzysowej musi istnieć przed zdarzeniem: kto wypowiada się w imieniu zakładu, w jakim zakresie, kto akceptuje treść i w jakim czasie. Ustalanie tego w trakcie kryzysu oznacza przegraną pierwszą dobę.
Dlaczego ta branża jest trudniejsza
W większości sektorów komunikacja kryzysowa zmaga się z presją czasu. Tutaj dochodzi druga siła, działająca w przeciwnym kierunku: zakres jawny. Im szybciej odpowiadamy, tym większe ryzyko powiedzenia czegoś, czego powiedzieć nie wolno. Im dłużej milczymy, tym bardziej media wypełniają lukę własnymi ustaleniami.
Rozwiązaniem nie jest wybór między szybkością a bezpieczeństwem, tylko przygotowanie treści, które można wypowiedzieć natychmiast, bo zostały zatwierdzone wcześniej.
Co przygotowujemy przed kryzysem
- Listę scenariuszy prawdopodobnych: wypadek przy pracy, incydent bezpieczeństwa, pytanie o kontrahenta, publikacja prasowa o kontrakcie, protest społeczny.
- Dla każdego scenariusza zatwierdzone stanowisko pierwszej godziny.
- Jedną osobę wypowiadającą się publicznie i jej zastępstwo.
- Ścieżkę akceptacji z czasem reakcji liczonym w minutach, nie w dniach.
- Listę kontaktów: pełnomocnik do spraw informacji niejawnych, dział prawny, zarząd.
Stanowisko pierwszej godziny
To krótki komunikat, który nie przesądza niczego i jednocześnie pokazuje, że zakład panuje nad sytuacją. Potwierdza zdarzenie w zakresie, w jakim jest jawne, informuje o podjętych działaniach i zapowiada kolejną informację.
Czego w nim nie ma: przyczyn, winnych, liczb i spekulacji. Te rzeczy ustala się później, a wypowiedziane za wcześnie zostają w obiegu, nawet gdy okażą się nieprawdziwe.
Czego nie robić
Nie odsyłać dziennikarzy do centrali bez terminu odpowiedzi, bo brak odpowiedzi też jest komunikatem. Nie wypowiadać się nieoficjalnie, bo w tej branży nieoficjalnie nie istnieje. Nie komentować kontraktów bez zgody zamawiającego, nawet jeśli informacja wyciekła wcześniej z innego źródła.
Ten ostatni punkt bywa trudny do przyjęcia, bo wydaje się, że skoro coś już jest w mediach, to można to potwierdzić. Potwierdzenie ze strony zakładu ma jednak inny status niż doniesienie prasowe.
Po kryzysie
Przegląd tego, co zadziałało, i aktualizacja scenariuszy. Kryzys jest jedynym momentem, w którym procedura jest testowana naprawdę, więc wnioski z niego są warte więcej niż jakiekolwiek ćwiczenie.
Najczęstsze pytania
Czy musimy odpowiadać dziennikarzom?
Prawo prasowe przewiduje obowiązek udzielania informacji w określonym zakresie, ale nie obejmuje informacji chronionych. Odmowa powinna być uzasadniona i udzielona w terminie, a nie zastąpiona milczeniem.
Kto powinien być rzecznikiem w zakładzie zbrojeniowym?
Osoba znająca zakres jawny i mająca bezpośredni kontakt z zarządem. W mniejszych zakładach bywa to członek zarządu. Rozwiązanie, w którym rzecznik musi za każdym razem szukać akceptacji przez trzy szczeble, nie działa przy kryzysie.
Czy agencja może wypowiadać się w imieniu zakładu?
Przygotowujemy treści i doradzamy, ale wypowiada się zakład. Przy informacjach wrażliwych agencja nie ma wiedzy pozwalającej ocenić, co jest jawne, i nie powinna brać na siebie tej oceny.